Khoản thù lao của KOL thường đến từ doanh thu trực tiếp nền tảng trả, hợp đồng tài trợ, bán hàng và tiếp thị affiliate, nhưng không ổn định. Ảnh: New York Times.

Không ít người mơ ước trở thành KOL hàng đầu các mạng xã hội như MrBeast của YouTube hay Charli D’Amelio trên TikTok. Nhưng với phần đông những người theo đuổi nghề sáng tạo nội dung, chỉ cần kiếm đủ tiền trang trải cuộc sống đã là mục tiêu xa vời.

Việc nhiều nhưng thu nhập bấp bênh

Clint Brantley (29 tuổi) đã làm nghề sáng tạo nội dung toàn thời gian trong 3 năm. Anh đăng video trên TikTok, YouTube và Twitch, cập nhật tin tức, xu hướng game Fortnite. Mặc dù có hơn 400.000 người theo dõi và các bài đăng đều nhận trung bình 100.000 lượt xem, thu nhập của anh năm 2023 vẫn thấp hơn mức lương trung bình của người Mỹ (58.084 USD), theo dữ liệu của Cục Thống kê Lao động.

Chàng trai 29 tuổi ngần ngại khi ký hợp đồng thuê nhà vì số tiền anh nhận được chủ yếu đến từ tiền boa và các hợp đồng nhãn hãng tài trợ, không ổn định và có thể biến mất bất cứ lúc nào. Hiện tại, anh đang sống với mẹ ở bang Washington. “Cuộc sống của tôi rất bấp bênh”, anh nói.

Kiếm một khoản thu nhập khá, đều đặn với nghề KOL là một nhiệm vụ đầy khó khăn, Wall Street Journal nhận định. Các nền tảng dần chi ít tiền hơn cho các bài đăng viral, trong khi các thương hiệu cũng dần kén chọn, đòi hỏi cao trong các hợp đồng tài trợ. Nguy cơ TikTok bị cấm ở Mỹ vào năm 2025 càng khiến nhiều người lo lắng về khả năng để gắn bó lâu dài với công việc này.

Clint Brantley thu hút trung bình 100.000 lượt xem cho các video liên quan đến Fortnite trên TikTok, YouTube và Twitch. Ảnh: Wall Street Journal.

Hiện nay, hàng trăm triệu người dùng toàn cầu có thói quen chia sẻ video và ảnh trên mạng xã hội. Theo báo cáo năm 2023 của Goldman Sachs, khoảng 50 triệu người kiếm được tiền từ nó. Chuyên gia dự kiến ​​​​số lượng nhà sáng tạo nội dung sẽ tăng 10-20%/năm cho đến năm 2028, đồng nghĩa với việc lĩnh vực này đang ngày càng “đông dân số”.

Làm KOL, bạn có thể mất vài tháng hoặc thậm chí nhiều năm mới có thể kiếm được tiền. Khoản thù lao thường đến từ doanh thu trực tiếp nền tảng trả, hợp đồng tài trợ, bán hàng và tiếp thị liên kết. Nhưng kiếm được tiền không có nghĩa là kiếm ra nhiều tiền. Theo công ty marketing NeoReach, 48% người làm nghề nội dung số có thu nhập thấp hơn 15.000 USD. Chỉ 13% kiếm được trên 100.000 USD.

Bù lại, nhờ một số ít người làm nội dung nổi tiếng thành sao, nghề này đã nhanh chóng đứng đầu danh sách công việc mơ ước của người trẻ. Tuy vậy, đằng sau ánh hào quang, các KOL cho biết công việc này rất mệt mỏi.

Họ cần phải liên tục tạo ra những bài đăng hấp dẫn, nếu không sẽ mất đà danh tiếng. Họ dành cả ngày để lập kế hoạch, quay phim và viết nội dung, kiêm nhiệm vụ tiếp cận các nhà quảng cáo và tương tác với người hâm mộ.

Nhà sáng tạo nội dung có áp lực phải tạo ra những bài đăng hấp dẫn, tương tác với người hâm mộ và tiếp cận các nhà quảng cáo. Ảnh: SCMP.

Nhà phân tích Jasmine Enberg của Emarketer cho biết: “Công việc của họ nhiều hơn bạn nghĩ. Những người làm nội dung số kiếm sống bằng nghề này đã dành nhiều năm liền chỉ làm những việc như vậy. Ít ai vụt sáng chỉ sau một đêm”.

Nền tảng, nhãn hàng bóp chặt túi tiền người làm nội dung

Giống như các nghề tự do khác, KOL không được trả lương trong thời gian nghỉ phép, nhận phúc lợi chăm sóc sức khỏe, quỹ hưu trí và các đặc quyền khi làm việc cho doanh nghiệp. Trong khi đó, đà lạm phát, lãi suất cao và nền kinh tế khó khăn hiện nay khiến ngành nghề này trở nên vất vả hơn bao giờ hết.

TikTok từng có quỹ dành cho người sáng tạo nội dung trị giá 1 tỷ USD, kéo dài từ năm 2020-2023. Ngay sau đó, đối thủ cạnh tranh Shorts cũng cho phép người sáng tạo kiếm 100-10.000 USD/tháng bằng quỹ tương tự. Song, gần đây, các nền tảng đã thay đổi cách trả tiền và điều kiện tối thiểu để nhận thưởng.

Đơn cử như KOL Yuval Ben-Hayun nổi tiếng trên TikTok vào năm 2020 nhờ các bài đăng về game đố chữ Wordle. Chàng trai 29 tuổi dần mở rộng sang lĩnh vực ngôn ngữ và các nội dung giáo dục khác. Đến đầu năm 2023, anh đã có thể trang trải cuộc sống cho bản thân và chi phí sinh hoạt hơn 4.000 USD/tháng nhờ các khoản thưởng của TikTok.

Người làm nội dung ngày càng khó thu hút người xem. Ảnh: Wall Street Journal.

Nhưng hồi tháng 3, anh chỉ nhận được 200-400 USD cho mỗi một triệu lượt xem. Con số này giảm dần kể từ đó, ngay cả khi số người theo dõi của anh đã lên tới 2,9 triệu.

Người theo dõi vẫn còn đó, nhưng tiền thì không. Gần đây, anh thậm chí còn chạm đáy mới, chỉ nhận được 120 USD cho một video có 10 triệu lượt xem.

Theo Emarketer, năm 2024, thu nhập của toàn bộ người làm nội dung số ở Mỹ dự kiến ​​​​đạt 13,7 tỷ USD. Phần lớn trong số đó – 8,14 tỷ USD, tương đương 59% – sẽ đến từ nhãn hàng tài trợ.

Theo Wall Street Journal, các nhà quảng cáo luôn là bên thưởng nhiều tiền nhất cho người làm nội dung.

Tuy nhiên, hiện nay, các thương hiệu kỳ vọng nhiều hơn từ các KOL, chứ không chỉ lượt theo dõi như trước đây. Họ muốn nhìn thấy tương tác khủng trong các bài đăng, lượt chia sẻ áp đảo và thông tin nhân khẩu học cụ thể của người xem.

Nhà tư vấn chiến lược kinh doanh ở Los Angeles Sarah Peretz cho biết: “Các thương hiệu bắt đầu đánh giá bằng các số liệu mà KOL rất khó dự đoán và cũng rất khó để tự định giá”.

Trong khi đó, người làm nội dung ngày càng khó thu hút người xem do thuật toán thay đổi và các yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của họ. Mặc dù ngày càng có nhiều nhà quảng cáo hợp tác với KOL, Peretz cho rằng điều này sẽ dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gia tăng.